Компаније са снажним препознавањем бренда знају да је то тешко стечена позиција која захтева стратегију, дизајн и сталну пажњу. Када дође време да се преиспита, преобликује и редефинише имиџ бренда, постоји читав низ ствари о којима треба размишљати. Стратегија ребрендирања може бити застрашујућа.

Међутим, постоје многе компаније које су прошле искуство ребрендирања и изашле на другу страну са поуком коју могу поделити. Учење на туђој мудрости (или њеном недостатку) први је корак ка успешном ребрендирању.

Ребрандинг стратегије НЕ

1. Преусмерите се кроз истраживање

Пројекат ребрендирања није место за страх од обавезе. Време је да претражите сваки кутак и откријете шта је то што бренд чини изузетним и јединственим.

Аирбнб је мрежно тржиште на којем домаћини изнајмљују своје домове или собе путничким гостима. Када је ДесигнСтудио започео пројекат ребрендирања, већ су водили ад-хоц истраживање корисника док су угошћавали госте Аирбнб-а у њиховом намештеном поткровљу. Тим је затим кренуо у једногодишњу обузимајућу фазу истраживања која их је одвела у све крајеве света где су доживљавали бренд као и корисници.

У комбинацији са бројним интерним интервјуима и опсежном анализом конкурената, тим је открио уобичајена веровања и вредности међу свима који су комуницирали са брендом. Истраживање је успешно усмерило пажњу на бренд као заједницу припадности, што су показали у свакој додирној тачки бренда.

2. Пронађите инспирацију код купаца

Може се тврдити да марку чине људи који јој приписују. Лојални купци могу аутентично указати на оно што марку чини одличном - снажну основу за ребрендирање.

Цамден Маркет је малопродајни простор на отвореном у Лондону са историјом препуном панк контракултуре (Ами Винехоусе је посећивала то подручје). То је заједница која би се клонила строгог корпоративног идентитета који се често среће у малопродајним дестинацијама.

ц++ укључује цпп датотеку

Пригнувши се до земље, дизајнерска агенција Раггед Едге поравнала је све под сентиментом „не прати конвенцију“. Не постоји статични логотип, већ збирка елемената, попут фонтова и слика, који се комбинују на начине који уливају дух места. Процес ребрендирања завршен је испоруком алата за Марка и заједнице да се изразе - без смерница за бренд.

3. Погледајте прошлост да бисте пронашли своју будућност

Компаније рођене из друге ере имају ризницу инспирације за оживљени идентитет. Бренд који изазива носталгију док корача у будућност један је од нових аутентичности.

Британска компанија Цо-оп једна је од најстаријих и највећих задруга на свету, која је најбоље препозната по својим супермаркетима који се простиру у Великој Британији. Имиџ компаније мучио се док није погледао унутра и пронашао заједничке нити које су се провлачиле кроз његову историју. Првобитне вредности компаније су отпрашене, а претходно познати култни облик детелине враћен је у средишњу позорницу у новом, дигиталном стилу.

Позитивна реакција потрошача проширила се генерацијама и земљописом. Креативни директор у ДесигнБридге-у, Цхлое Темплеман, објашњава да је успешан ребрандинг „стварање инспирације из прошлих прича о бренду, а затим стављање модерног сочива на њега“.

4. Посветите се ономе за шта се залажете

Чему год је марка посвећена - било да је то инклузивност, срећа или неусаглашеност - њен став треба да се прожима кроз целу компанију и све изразе бренда.

јавасцрипт добија тренутно време у милисекундама

Мисфит је низ хладно цеђених сокова направљених од погрешно обликованог воћа и поврћа које се не продаје због свог „неконвенционалног изгледа“. Компанија није желела да једноставно преименује свој производ, већ да пошаље јасну поруку: „Отпад хране је лоша вест, али потпуно је могуће избећи“.

Дизајн ребренда ову обавезу саопштава на више начина. Светле боје користе се за изражавање самопоуздања, необични облици славе се у логотипу, а фотографија истиче неисправне производе. Заједно, елементи бренда показују да расипање хране није неопходно, стварајући бренд који гаји „свест о отпаду кроз страст, ентузијазам и хумор“.

5. Погледајте бренд као потпуно искуство

Бренд се не састоји само од логотипа и слова - то је холистичко искуство које компанија нуди. Марка треба да информише сваку додирну тачку, укључујући искуство производа.

Тхе Гуардиан је британски лист познат по револуционарном новинарству, познат по разбијању приче о Сновденовом НСА цурења . Ребранд је првобитно урађен да би се уштедели губици, али је интерни тим искористио прилику да пошаље поруку о томе за шта се залажу и пренео га кроз све елементе дизајна.

Читаоци долазе у Тхе Гуардиан ради јасноће (посебно важне у јеку „лажних вести“). Визуелни елементи публикације осмишљени су да побољшају њихов производ: новинарство. Извршни креативни директор Алек Бреуер објашњава „новом дизајну у основи је читљивост ... са флексибилнијим распоредом страница у штампаном и мрежном издању и побољшаном употребом фотографског новинарства и графике, наш нови дизајн је једноставан, самоуверен и модеран - пружа читаоцима најбоље могуће искуство на свим нашим платформама. “

6. Бренд за вашу будућу компанију

Нова марка не би требало да представља оно што је компанија постала, већ треба да артикулише шта ће постати и саопштити његову будућу визију.

предности и мане корпорација

Цхобани је водећи произвођач јогурта у Америци који користи само природне састојке. Од свог почетка 2005. године, компанија је стекла угледну репутацију рођену посвећеношћу занату, укусу и исхрани. Процес ребрендирања коришћен је као прилика да се зацрта његов ток у будућности.

„Страствени смо око демократизације добра и помагања у убрзању универзалног велнеса.“ Мисија компаније да „донесе бољу храну већем броју људи“ остаје у сржи бренда, али нови дизајн је направљен тамо где планирају да поведу компанију. Стилови фотографије и илустрације, типографија и боје дају слику пријатне, здраве и једноставне будућности. Елементи бренда су створени за комуникацију путем различитих продајних места, а не само кроз полицу супермаркета.

Стратегија за ребрендирање НЕ СМЕ

1. Не покушавајте да будете нешто што нисте

Постављање високих очекивања за будућност компаније је дивљење, али ребранд никада не би требало да делује као завеса која скрива мање пожељна корпоративна понашања и вредности.

Генерал Миллс је глобална прехрамбена компанија најпознатија по кутијама хране за доручак на којима је Америка одрасла. Али док већина великих конгломерата покушава да пронађе своје место на тржишту које воде купци, а које промовишу вредности и аутентичност компаније, морају много тога да докажу - и да изгубе.

Када је Генерал Миллс освежио свој бренд, ускочили су у појам бренда и појачали снагу, дуговечност и поверење који су стубови њихове компаније. Али једноставно додавање срца логотипу учинило је да потрошачи виде неискрену маску која погрешно представља компанију. Тешко је занемарити количину контроле и добити коју је супер-ентитет стекао масовно произведеном храном - тешко је надокнадивом са сићушним црвеним срцем.

2. Не губите идентитет

Како дизајнерски трендови долазе и одлазе, компанија не би требала слепо следити пакет. Марке би прво требале да схвате шта је најтачније у погледу њиховог диференцијатора и идентитета.

Тропицана је произвођач воћних сокова у власништву компаније ПепсиЦо, најпознатији по картону сока од поморанџе. Тхе Марка изградио препознавање помоћу црвено-беле пругасте сламе забодене у поморанџу која се појавила на сваком контејнеру.

Када је Тропицана прошла кораке поновног брендирања и покренула нови дизајн амбалаже, тим је уклонио иконски симбол и поједноставио све у изгледу, баш као што су то чинили и конкуренти. Једним налетом изгубили су сву препознатљивост бренда и продаја је драматично пала на 20%. Првобитни дизајн је брзо враћен, али мута ће ући у историју брендирања.

3. Не прекомплицирајте концепт

Процес поновног брендирања може трајати месецима, али коначни концепт треба да буде довољно једноставан да би се објаснио за мање од 30 секунди. Прекомплексне бесмислице зреле су за подсмех.

Пепси, претендент на битку омиљене газиране соде у Америци, има дугу историју ребрандова и промене логотипа . Ниједна компанија која вреди више милијарди долара неће олако схватити поступак ребрендирања, али постоји ризик да га предалеко одведе.

Арнелл Гроуп, интелектуалци који су концептуализовали Пепсијеву стратегију бренда „Одузима дах“, црпили су инспирацију из науке и дизајна - подсећајући на гомиле цртежа Да Винција. Тим је повезао нови лого са пропорцијама лица Мона Лисе, геометријом естетике, гравитационим повлачењем земље, магнетним пољима и осцилацијама на ободу. Збуњеност и негодовање пића газираног пића и стручњака за бренд додатно је подстакнуто ценом од милион долара за настале научне глупости.

4. Не мењајте све одједном

Бренд се састоји од многих додирних тачака које ојачавају компанију у уму потрошача. Али када ребранд укине превише тих додирних тачака, то може дезоријентисати.

Веигхт Ватцхерс је глобална компанија за мршављење са јаком историјом. Али како социјални дискурс заокупља бројеве на скали мера добробити, компанија је одлучила да усмери свој фокус. Притом су Веигхт Ватцхерс своје име скратили на ВВ, што значи Веллнесс тхат Воркс (или је Веллнесс Винс?), Заменио примарни логотип много мање познатим секундарним логотипом и ажурирао свој визуелни језик. Намере су биле валидне, али извршење је оставило купце да се осећају изгубљено.

У покушају да објасни нови идентитет, компанија је твитнула: „Веигхт Ватцхерс је сада ВВ. Ми имамо мисију: инспирисати здраве навике за стваран живот - за све. Увек ћемо бити глобални лидер у губитку килограма. Сада постајемо светски партнер у велнесу. “ Као бренд који се дубоко повезује са потрошачима лични и емотивни путовање, осећај блискости и доследности отишао би далеко.

5. Не дизајнирајте у мраку

Процес ребрендирања - посебно када укључује логотип - заслужује време и рунде ревизија. Без знања и перспективе странаца, марка може постати врло плитка.

хттп//апи.стреаминг.то/паир

Иахоо је добављач веб услуга на истом тржишту као и Гоогле. Када је Марисса Маиер постала извршна директорка, покренула је ребранд и одмах се удубила у напоре. „Засукао сам рукаве и заронио у ровове с нашим тимом за дизајнирање логотипа ... Већину суботе и недеље провели смо у дизајнирању логотипа од почетка до краја и забавили се у тони сваког детаља.“

како се користи повер пивот

Искусни дизајнери знајте колико је важно одступити од дизајна да бисте га погледали свежим очима. Једнако је важна и нова перспектива људи који нису били умешани. Лако је развити визију тунела приликом дизајнирања а нови лого . У једном тренутку, дизајнерски тим мора потражити најситније детаље како би проценио како логотип представља бренд на тржишту.

6. Не игноришите лансирање

Брендови теже емоционалном повезивању са потрошачима. Ребренд би требало увести на начин који признаје и поштује тај однос.

Овај списак не би био потпун без помињања „Гапгате-а“ из 2010. Глобална одевна компанија Гап направила је масовну грешку у процени када је открила свој нови логотип. Критика стварног дизајна логотипа дуга је и брутална, али засењује случајан начин на који је промена извршена. Без икаквог упозорења, 24-годишњи логотип је нестао и замењен је релативно генеричком новом верзијом.

Лојалисти празнина затечени су и заљубљеници у марке су збуњени. Није било никаквог образложења, ни нагађања за будуће визије, ни признања за снажну марку која је помогла да се успостави Гап. Било је толико галаме (делимично због наизглед случајног стила дизајна) да се компанија за неколико дана вратила свом поузданом логотипу.

Значај стратегије ребрендирања

Ребрендинг би требало да буде подухват заснован на истраживању, интроспекцији и стратегији. Процес не треба пожуривати или деприоризовати - већ га треба радити пажљиво све до лансирања. Узимајући времена да откријете шта бренд чини пожељним, ребранд може искористити најбоље карактеристике компаније и побољшати дубљу везу са потрошачима.

Јасно је да успех долази до компанија које разумеју ко су, шта желе да постану и како вреднују људе који су лојални бренду.

• • •

Даље читање на блогу АпееСцапе Десигн:

• Шта је брендирање? Све је брендирање.
• Емоционално брендирање за одрживи дизајн производа
• Од концепта до стварности - Водич за развој логотипа
• Узрок и последица - Истраживање психологије боја
• Порекло лошег редизајна логотипа

Разумевање основа

Како успешно ребрендирате компанију?

Ребрендинг компаније захтева пуно истраживања, стратегије и интроспекције. Разматрања укључују: Пронађите инспирацију код купаца, посветите се ономе за шта се залажете, брендирајте своју будућу компанију и не покушавајте да будете нешто што нисте. Учите од компанија које су већ прошле процес поновног брендирања.

Колико је потребно ребрендирање?

Време потребно за пролазак кроз поступак ребрендирања зависиће од величине, историје и визије компаније. Али пројекат ребрендирања није место за страх од обавезе. Време је да претражите сваки кутак и откријете шта је то што бренд чини изузетним и јединственим.

Шта је ревитализација бренда?

Ревитализација бренда помаже зрелој компанији која сада опада у расту. Примењује се стратегија поновног брендирања како би се поново успоставила марка у очима потрошача, проширила понуда производа или проширила на нова тржишта. Компаније попут Тхе Гуардиан, Цо-оп и Пепси ревитализирале су своје устајале брендове.

Зашто је брендирање толико важно?

Бренд представља вредности и визију компаније. То је израз његових уверења са којима се потрошачи могу емоционално повезати. Бренд гради лојалне односе између потрошача и компанија. Када зрела компанија постаје без везе са потрошачима, поставља се стратегија ребрендирања.

Зашто компаније мењају свој логотип?

Лого је део бренда који представља визију компаније. Поступак ребрендирања, укључујући редизајн логотипа, може помоћи да се перцепција компаније промени у очима потрошача. То може утицати на профит и раст, јер може боље ускладити вредности компаније са вредностима потрошача.