Крајем 2012. године, током свог мандата аналитичара инвестиционог банкарства, радио сам на продаји опадајућег предузећа за испуњење и дистрибуцију медија, „Компанија З“. Компанија З је испунила и дистрибуирала производе који су се приближавали технолошком застаревању (помислите на ДВД-ове, ЦД-ове, Блу-раи), док се директно такмичила са Амазоном и другим мрежним трговцима на већини других.

Компанија З послује више од 20 година, стекавши репутацију поузданости, поузданости и производа који нуди ширину и варијације. Па ипак, одражавајући незнатне изгледе за раст, слабљење потражње и прекид пословног модела, компанија је продата за ниску цену синергијском купцу.

Са задњим увидом, чак и без разматрања појаве и популаризације стриминга, традиционална индустрија испуњења и дистрибуције медија није била дуго за будућност. Индустрија се суочила са конкурентским притисцима од платформи за интернетску дистрибуцију и испуњавање података које су наставиле да иновирају готово свакодневно, као и са промјенама очекивања купаца око медијске потрошње. Индустријски играчи су патили, беспомоћно чекајући како су приходи и добит опадали, док је све мање тржиште само појачавало конкуренцију.

технике за успостављање емпатије са клијентом

У данашњем пословном окружењу које се стално мења, несретна судбина компаније З није необична. Видим безброј примера великих компанија које не разумеју променљиво окружење конкуренције око себе и као последица крећу путем евентуалног пропадања. Али да ли је ово неизбежно? Могу ли компаније научити да се прилагођавају и реагују како би осигурале свој континуирани успех и просперитет? Одговор је да . Према мом искуству, постоје методе индустријске анализе које компаније могу користити за предвиђање начина на које се морају прилагодити и развијати ако желе остати конкурентне и напредовати.

Пет сила Мајкла Портера и значај моћи купаца

Анализа пет снага Мајкла Портера даје (усудио бих се да кажем тхе ) структурирани оквир за индустријску анализу. Те снаге укључују такмичарски ривал , баријере за улазак , претња заменом , снага добављача , и моћ купца . Графикон испод илуструје ових пет сила, као и поједностављени поглед на њихове интеракције.

У овом посту на блогу истражићу моћ купца у контексту индустрије компаније З. Моћ купца се односи на способност купца да смањи цене, побољша квалитет или „генерално подмеће учеснике у индустрији“. Ова моћна сила може пружити увид у постојеће оперативне тактике и стратегије који директно покрећу приходе у индустрији, попут цена или циљања потрошача, да набројимо две, и генерално могу помоћи у објашњавању зашто неке компаније пропадају док друге напредују у датој индустрији.

Узмимо на пример развој индустрије комерцијалне имовине и осигурања од незгода. Купци у тој индустрији, брокери осигурања, прошли су брзу консолидацију са стотинама брокера осигурања које су највећи актери у индустрији сваке године стекли у последњих пет година. Као резултат тога, преживели брокери контролишу све више и више премија и полако пребацују полуге са осигуравајућих компанија које су последње деценије провеле у трансакцијама са хиљадама брокера. Иако су побољшање корисничког искуства осигураника од недавно популарни трендови, као одговор на повећање купчеве моћи брокера, неке осигуравајуће компаније још више улажу у побољшање квалитета својих брокерских услуга.

монте карло симулација нормална дистрибуција

Дефиниција индустрије и снага купца

Пре него што зароните, први и најкритичнији корак у било којој индустрији је тачно дефинисање те индустрије. Означавање индустрије једноставно као „медији“ или „дистрибуција на велико“ не ради за смислену и поучну анализу индустрије . Без специфичне дефиниције, коначна анализа може лоше одражавати окружење у којем циљано предузеће послује. За оне који анализирају било коју индустрију, Вхартон'с Николај Сиггелков , у свом курсу Стратегија и конкурентска предност , топло препоручује, ако не и захтева, прецизну дефиницију индустрије као први корак. У овом случају, компанија З је пословала у индустрији велепродаје и испуњења медијских производа која служи комерцијалним потрошачима.

Према Портер’с-у Конкурентска предност Стварање и одржавање врхунских перформанси , снага купца у индустрији може се поделити на два примарна сегмента: преговарачка полуга , меру полуге коју купци имају у односу на циљане играче у индустрији, и осетљивост на цене , мера осетљивости купца на промене цена. Што је већи полуга преговарања и што је купац осетљивији према цени производа, то више снаге има купац, што потенцијално може довести до нижих цена, већих стопа одлива и већег вишка купаца у целој индустрији. Ова два сегмента детаљније ћемо истражити у наставку, користећи Компанију З као стварни пример.

Преговарачка полуга

Већина производа индустрије компаније З продана је на велико комерцијалним потрошачима који су те производе продавали на мало. По правилу, комерцијални потрошачи обично имају више преговарачке могућности од потрошача на мало, јер комерцијални потрошачи теже да купују у већим количинама и са већом предвидљивошћу, као што је то био случај са компанијом З.

Ово је илустровало два важна фактора који су утицали на полугу преговарања купаца у различитим индустријама - обим купца и учесталост куповине . У пословању велепродаје и дистрибуције потребна су почетна капитална улагања за изградњу дистрибутивне имовине и логистике, са годишњим трошковима одржавања. Упркос лаганој роби индустрије компаније З, опадајућа цена медијских производа нагризала је економију јединице, док су опадајуће количине одсечене на предности фиксних трошкова стечене скалом . Будући да купци великог обима омогућавају предузећима да расподјеле своје трошкове на више јединица, а недовољно искориштена заустављена основна средства могу се показати скупим за играче у индустрији, потрошачи у нашој индустрији имају већу преговарачку полугу у односу на наше индустријске играче. Графикон у наставку илуструје пад трошкова по јединици у односу на већи обим купаца који је уграђен унутар високог нивоа оперативни левериџ модел трошкова.

Најприроднији фактор који интуитивно утиче на преговарачку полугу су трошкови пребацивања - односно трошкови које купци имају због преласка са конкуренције у индустрији. Већина људи сматра замену трошкова једнодимензионалном, али „трошкови“ у овом контексту морају бити широко дефинисани, укључујући и факторе које би сваки купац узео у обзир током набавке, укључујући, али не ограничавајући се на финансијске трошкове, оперативне трошкове, репутационе трошкове, трошкове квалитета , трошкове постављања и трошкове претраге новог добављача, да набројимо само неке. Преко академска литература , трошкови пребацивања се сегментирају на процедуралне, финансијске и релативне трошкове.

Хотелска индустрија је добар пример индустрије са ниским трошковима пребацивања, продаје услуга које су лако упоредиве (мислите на хотелс.цом), имају минималне трошкове претраживања и практично не постоје методе закључавања изван програма награђивања створених за производњу прелазних трошкова. У међувремену, телекомуникациона индустрија током раних 2000-их пада на памет као индустрија која је показивала значајне трошкове пребацивања. У случају да се купац одлучи за промену добављача, рекао је да ће купац морати да осигура компатибилност уређаја / пружаоца телекомуникационих услуга, промени бројеве телефона и научи нови телефонски план. Сама идеја о овим последицама моћно је средство одвраћања.

Поред трошкова замене, информације о купцу (с обзиром на конкурентне цене, спецификације производа, процес продаје итд.), концентрацију купца у односу на компанију, претњу повратном интеграцијом и заменске производе такође ће утицати на полугу играча у индустрији. У случају индустрије З, медијски производи били су лако разумљиви широко доступним информацијама и било је мноштво малих купаца, али неколико великих купаца представљало је значајан део тржишта. Постојала је ограничена претња повратном интеграцијом, јер би купци сматрали да пословање компаније З није основно, са ограниченом могућношћу постизања синергије, и постојали су бројни начини на које би малопродајне продавнице могле да купе ове медијске производе, као што су конкуренти компаније З и онлајн продавци .

Осетљивост цена

Друга главна компонента куповне моћи је осетљивост на цене : колико су купци осетљиви на дату цену. Подразумева се да купци увек радије плаћају мање за исту вредност; међутим, постоји пуно фактора који утичу на то када је већа вероватноћа да ће купац преговарати. Купци компаније З - мисле да су излози малопродајних продавница, као што су изнајмљивање филмова и музичке продавнице или малопродаја, - пословали су у опадајућем окружењу, а приходи од медијских производа полако су падали из године у годину. Као резултат тога, да би одржали профитабилност, ови потрошачи су жестоко управљали својим П & Л-овима, репрограмирањем и договарањем цена ради смањења трошкова, што илуструје наш први главни фактор осетљивости на цене купаца, добит купаца (или њихов недостатак).

чему служи Адобе кд

Једнако важно, вредност бренда, разлике у производима и подстицаји за доносиоце одлука има велику важност с обзиром на то колико су купци осетљиви на цену. Вредност бренда је широка тема која се мора истражити сама по себи, али у сврху овог блога, брендови углавном захтевају више воља за плаћањем од потрошача (размислите како се спремност за плаћање повећава након што додате торбу само име Хермес или Цханел). Компаније за великопродају и дистрибуцију медија, нажалост, нису имале јаке брендове, јер су њихове услуге широм индустрије углавном биле комодитизиране и тешко их је било разликовати (за разлику од производа које је индустрија продавала, а који су носили огромну вриједност бренда - вриједност коју су забиљежили добављачи компаније З као што је Диснеи или Виацом).

Подстицаји су важни. Предузећа која опслужују комерцијалне купце треба да имају на уму да је обично неколико људи са различитим циљевима укључено у набавку производа и услуга. Типично, што је процес купца опсежнији и опсежнији, често га карактеришу конкурентски подстицаји, продавци постају изазовнији да преговарају са њима. Велике корпорације имају користи од ових врста намерних трезвених структура нивоа одлучивања у погледу преговарања о готово било чему, од куповине залиха до аквизиција предузећа, и на тај начин служе као доказ учинка који ови циклуси продаје имају на играче у индустрији.

јавасцрипт претвори датум у утц

Моћ купца компаније З Индустри за купце

Табела у наставку сумира факторе који доприносе моћи купаца у велетрговини и индустрији испуњења медијских производа која служи комерцијалним потрошачима. Све у свему, снага купаца је велика у индустрији.

Промена снаге купца

Иако се компанија З суочила са својим поштеним уделом изазовне индустријске динамике, генерално, индустријске динамике нису статични; динамични су . Како се индустрије пребацују кроз пословни циклус, од раног раста до касног раста до сазревања, а затим опадају, купчева снага се, поред осталих индустријских снага, помера са њима. Чак и у различитим фазама пословног циклуса, пословни модел и технолошки поремећаји могу битно променити динамику.

Да би се борила против минимизирања диференцијације, компанија З је почела да нуди услуге управљања залихама од краја до краја. Не само да је ова тактика омогућила компанији З да продаје своје производе потрошачима који иначе не би забављали продају медијских производа у њиховој малопродајној локацији због недостатка стручности, ова услуга је такође уградила компанију З у мање пословање са купцима, пребацивши контролу процеса и потпуно интеграцијом компаније З. Даљом интеграцијом са потрошачима, компанија З ефикасно је повећала трошкове замене, јер би потрошачи ризиковали оперативни поремећај да би прешли на неинтегрисане конкуренте. Многи конкуренти почели су да нуде сличне услуге, смањујући снагу купаца широм индустрије.

Током последњих неколико година, многи стартупи су изашли на тржиште са моделима прихода заснованим на претплати. Уместо да традиционално производе продају као једнократну продају, ова предузећа потрошачима наплаћују месечно / квартално / годишње, док производе испоручују синхроно. На пример, Доллар Схаве ​​Цлуб, продавац производа за негу који се заснива на претплати, примењује модел прихода заснован на претплати, слајући потрошачима бритве и другу додатну опрему за неговање месечно. У поређењу са традиционалном продавницом цигли и малтера, Доллар Схаве ​​Цлуб (ДСЦ) отклонио је потребу чак и да размишљамо о куповини и понудио персонализовано и доследно искуство бријања. Међу бројним ДСЦ-овим сметњама, њихов модел прихода смањио је моћ купаца у поређењу са традиционалним моделом бријања, јер су се потрошачи навикли на погодност и природу свог производа без муке. ДСЦ-ов пословни модел такође је приморао друге добављаче жилета и жилета да се надмећу на претплатама широм индустрије, мењајући не само куповну снагу већ и све индустријске снаге. (Осим тога, предузећа која нуде производе или услуге који се непрестано побољшавају или редовно користе најбољи су кандидати за ову врсту иновација у моделу прихода од претплате).

развој вођен понашањем вс развој вођен тестом

Био је познати, традиционалнији развој пословног модела који је такође променио индустријску динамику Хилти’с прелазак са једнократних трансакција на изнајмљивање. Хилти је произвођач електричних алата који је висококвалитетне алате продавао у грађевинској индустрији. Конкуренти су почели да продају јефтинији „довољно добар“ алат који једе Хилтијево пословање. Као одговор на то, Хилти је почео да изнајмљује своје производе, продајући „употребу алата“ по нижој цени. Хилти је стекао бољу контролу над потребама купаца и омогућио им је приступ новим алатима по њиховој погодности, револуционишући индустрију и њену динамику заједно са њом.

Доња граница

Разумевање моћи купаца у односу на индустријске играче кључна је компонента сваке индустријске анализе, било да сте инвеститор, оператер, зајмодавац, запослени или предузетник. Темељито испитивање два покретача на високом нивоу, преговарачки левериџ и осетљивост цена, омогућавају детаљније разумевање моћи купаца што на крају помаже у објашњавању дугорочних перформанси индустрије, могућности раста, особина које одвајају победника од губитника, померања у одређивање цена , подстицаји за диференцијацију производа и „правила“ која уређују односе са купцима.

С обзиром на то да је снага купаца динамична, предузећима је потребно да задрже јак осећај за развој моћи купца у својој индустрији, посебно пошто разматрају улагања у нови производ / основна средства или иновацију пословног модела.

Разумевање основа

Шта је снага купца?

Моћ купца односи се на способност купца да смањи цене, побољша квалитет или „генерално подмеће учеснике у индустрији“.

Који фактори могу утицати на моћ купаца?

На моћ купаца утиче преговарачка полуга, мера полуге коју купци имају у односу на циљане индустријске играче и осетљивост цена, мера осетљивости купаца на промене цена.

Шта је Портерова анализа пет сила?

Структурирани оквир који се користи за анализу и разумевање индустрије. Пет сила су конкурентско ривалство, пријетња новим учесницима, пријетња замјенама, снабдјевачима и купцима.