Резиме пословног плана

Како компаније користе еластичност потражње за ценама?

• Према а Извештај МцКинсеи-а , пораст цена за 1%, у просеку, представља пораст оперативне добити од 8,7% (под претпоставком да нема губитка у количини) за америчке фирме. Ипак, процењују да и до 30% од хиљада одлука о ценама које компаније донесу сваке године не успеју да пруже најбољу цену, остављајући велике суме новца на столу.
• Трговци традиционално користе ПЕД како би максимизирали приходе и профит оптимизујући свој „однос цена и потражња“, заснован на историјској осетљивости потражње њихових потрошача.
• Компаније такође користе ПЕД као а индикатор заостајања информисање о широком спектру параметара перформанси компаније и макронаредби, укључујући перформансе производа, перформансе брендирања / маркетинга, перформансе конкурената и допуна, као и опште макроекономско здравље.

Уберов „вал“: када је еластичност цена наишла на велике податке и психологију понашања

• Нове технике дигиталне економије попут брзог у реалном времену А / Б експериментисање и Велики података апликације отварају нове могућности примене еластичности цена.
• Убер, као једна студија случаја, користи велике податке и „вал“ како би континуирано триангулисао еластичност цена да би регулисао потражњу, истовремено узимајући у обзир претходно игнорисана изобличења из бихевиоралне психологије.
• На пример , још када је вал први пут покренут, Убер је знао да је прелазак са 1,0к (без скока) на 1,2к скок довео до пада потражње за 27% (што подразумева ПЕД од 1,35).
• Компанија је такође схватила да ће скок од 1.9к до 2.0к порасти резултирали управо 6 пута већи пад потражње него прелазак са 1,8 на 1,9 пута већи, једноставно зато што се „2,0к једноставно осећао висцерално већим, хировитим и самим тим неправедним“ према својим купцима (поремећај понашања).
• Занимљиво је да је схватило да је померање мултипликатора са 2,0к на 2,1к пренапона изазвало више вожњи, не зато што су потрошачи желели да плате више, већ зато што су, са тачним бројем од 2,1к, купци претпоставили да мора бити интелигентан алгоритам способни од људи да поставе поштену цену засновану на подацима.

Будућност еластичности потражње за ценама

• Тхе 4 В великих података омогућавају компанијама попут Убера да се укључе у реалном времену динамичке цене (преко своје функције пренапона), и не само да контролишу потражњу са невиђеном прецизношћу већ и савршено и транспарентно цене дискриминишу по различитим групама купаца и максимизирају профит.
• Бењамин Схиллер, доцент економије на Брандеису, израчунао је да би Нетфлик могао повећао профит за 8 милиона долара у 2006. и 23 милиона у 2012. коришћењем динамичких цена и великих података. У свом моделу је поделио да би неки претплатници платили чак 61% више од стандардне стопе, а други чак 22% мање за претплату.
• Чак су и стартупи почели да користе прилику: 100% Пуре, мало познати бренд козметике, пријављено повећање интернетске продаје за 13,5% током периода од три месеца.

Олд Адагес

Како каже некад позната изрека, „Најпознатији закон у економији, и у који су економисти најсигурнији, јесте закон тражње „—Закон који каже да количина купљеног добра има обрнут однос са његовом ценом - тј. Веће цене доводе до нижих захтеваних количина, а ниже цене до већих захтеваних количина. На овој је премиси изграђена читава дисциплина микроекономије.

уговор сталном калкулатору плата

Релативна реактивност промене захтеване количине (К) на било коју дату промену јединичне цене (П) је оно што је познато као ценовна еластичност тражње , такође се назива ПЕД или еластичност цена. Овај чланак ће представити основе теорије еластичности цена у помало стилу предавања пре него што ће нас избацити из учионице у истраживање стварне примене, укључујући стратегија одређивања цена и промоције дизајна, како елементи бихејвиоралне психологије и потрошачке психологије компликују нетакнутост нобеловске теорије и случај уживо који користи Уберов модел пренапонских цена као савршен пример еластичности цена на делу.

Али прво, почнимо са основама. Да дубоко разумем ценовна еластичност тражње , Морам вас вратити на почетак - до првих принципа економије - и помоћи вам да разумете суштински концепт потражња .

Економија 101: Разумевање потражње

У свом најелементарнијем облику, потражња је количина датог добра коју потрошач жели и може купити по свакој цени дуж континуума. И теоретски економисти и пословни људи представљају и мере потражњу користећи крива тражње , који је формално дефинисан као графички приказ односа између цене и захтеване количине у било ком датом тренутку.

У типичном приказу (као што је онај приказан на слици 1 горе), крива потражње се црта са ценом на вертикалној (и) оси и количином на хоризонталној (к) оси, при чему се уцртана функција (крива) уобичајено одражава негативна асоцијација - тј. падина надоле - која мигрира слева удесно.

Даље анализирајући типичну представу, тачка у којој крива потражње прелази ос и, обухвата цену по којој ће купац купити нула јединица датог производа, јер је званично прескуп. Ово указује на спољну границу купца воља за плаћањем . Супротно томе, тачка у којој крива потражње прелази осу к заузима максималну количину коју је купац спреман да купи по било којој цени. Или другачије уоквирено, максималан број јединица које дато предузеће може продати под претпоставком да свој производ цени на нули.

Крива потражње је линеарна у свом најосновнијем облику и њен нагиб представља вероватне количине откупа по различитим ценама, израчунате помоћу следеће формуле:

Увођењем апстрактног концепта потражње, морамо даље разумети главни закон и повезане факторе који њиме управљају.

Закон потражње

Тхе закон тражње наводи да, У осталим околностима , количина која се захтева за дато добро има обрнут однос са његовом ценом - другим речима, да више цене доводе до нижих захтеваних количина, а ниже цене до већих тражених количина. Има их, искључујући цену пет других фактора који конвенционално управљају потражњом . Они су следећи:

1. Цена повезане робе. Повезана роба долази у облику било ког допуњује ; тј. роба са позитивним унакрсна еластичност потражње , и тако се обично троше заједно (мислите, аутомобили и бензин), или замене ; тј. роба са негативном унакрсном еластичношћу потражње, која је на тај начин лако заменљива једна за другу (нпр. флаширана вода из славине). Тачније, раст цене комплемента обично индукује пораст укупних трошкова свежња робе, а тиме и пад захтеваних количина. Док се код замена дешава супротан ефекат.
2. Приход купаца. Када доходак појединца или агрегатна количина порасте, појединачна и агрегатна потражња расте у складу са производом функција маргиналне корисности . Гранична корисност се у овом случају дефинише као додатна јединица задовољства коју потрошач добија конзумирањем још једне јединице датог добра; корисност која се обично смањује током времена и / или са сваком додатном потрошњом јединице.
3. Укуси или склоности потрошача. Позитивне промене укуса или преференција у корист добра (или бренда у оквиру добре категорије), природно повећавају потражњу и обрнуто. Из тог разлога се милијарде долара годишње потроше на брендирање, оглашавање и маркетинг у настојању да промене или манипулишу укусима, преференцијама и лепљивост купаца у корист производа / марке дате фирме.
4. Очекивања потрошача. За ову променљиву су својствена два друга економска принципа. Прва је концепт будућа вредност , и друго, концепт дисконтовање на садашњу вредност . Објасњено једноставно, када потрошачи очекују да ће вредност датог производа порасти у будућности, постојаће већа спремност да се то плати у садашњости, што доводи до веће потражње. Овај концепт постоји у близини где чак и основна потрошачка дискрециона добра могу почети да се сматрају инвестицијама само на основу перцепције, потрошачке психологије и моде / трендова.
5. Број купаца на пијаци. Једноставно речено, држање дохотка по становнику константним, пораст укупног броја адресираних потрошача, било због демографских промена или побољшања релевантности производа, индуковаће већу потражњу. Што више људи постоји да конзумира производ који је релевантан, приступачан и приступачан, већа је укупна потражња и обрнуто.

Поновно посећена крива потражње: Промена у ... у односу на Покрет дуж ...

У овом тренутку вреди нагласити да су у економији два различита израза промена у потражњи постоје. Први је приказан померањем криве тражње, а други кретањем дуж ње. Померање криве може бити изазвано променама само једне од пет неценовних одредница потражње , како је горе описано и илустровано доле на слици 2.

С друге стране, кретање дуж криве тражње одвија се само као одговор на промене цена, индукујући промену у захтеваним количинама, али унутар граница функције / криве тражње. Опет, осетљивост промене захтеване количине на промену изабране цене је оно што је познато као ценовна еластичност тражње и у шта ћемо се даље упуштати.

Ценовна еластичност тражње

Тхе ценовна еластичност тражње (ПЕД) мери процентуалну промену количине коју потрошачи захтевају као резултат процентуалне промене цене. Израчунава се дељењем% промене у захтеваној количини са% промене цене, представљене у односу ПЕД.

Коефицијент еластичности - тј. Излаз формуле еластичности цена - је готово увек негативан због обрнутог односа између тражене количине и цене (закон потражње). Међутим, вреди напоменути да се негативни знак традиционално занемарује, јер је величина броја обично једини фокус анализе.

Тумачење еластичности

Потражња се узима у обзир еластичан када је релативно мала промена цене праћена несразмерно већом променом тражене количине, а потражња је нееластична када релативно велику промену цене прати несразмерно мања промена тражене количине. Ван ових екстремитета, јединична еластичност односи се на било који сценарио где промену цене прати тачна / пропорционална промена тражене количине.

Математички се потражња за датим производом сматра релативно еластичном када је његов коефицијент еластичности већи од један, а релативно нееластичном када је његов коефицијент мањи од један. Коначно, каже се да је потражња јединично еластична када је ПЕД коефицијент тачно један.

Пун опсег еластичности

Према Тхомас Стеенбургху и Јилл Авери, вишим предавачима на Дарден Сцхоол оф Бусинесс и на Харвард Бусинесс Сцхоол, постоји пет основних зона еластичности:

шта се дешава када компанија пријави поглавље 11

Како компаније користе еластичност потражње за ценама?

Нешто пребацујући брзине, сада бих желео да истражим питање како компаније користе ценовну еластичност потражње. Да бисмо на то ефикасно одговорили, морамо се поново вратити на почетак и редефинисати / разјаснити функцију фирме.

У својој основи, функција предузећа је двојака: (1) до створити вредност за своје купце и (2) да вредност хватања за своје заинтересоване стране. Предузећа створити вредност , или бар перцепција вредности, у њиховом избору коју робу / услуге ће производити и дистрибуирати; и вредност хватања у облику профита, у њиховом избору како одредити цену и које структуре трошкова усвојити. Стога би се, и још грубље речено, могло претпоставити да је основни циљ предузећа максимизирање профита.

Уз то решено, наш следећи задатак је да схватимо улогу трговца. Вероватно се сви можемо сложити да је њихова улога, заједно са осталим менаџерима у предузећу, унапређивање циља њихове фирме, који смо дефинисали као максимизирање профита. А с обзиром на то да трошкови не спадају у делокруг маркетара, то морају постићи максимизирањем прихода. Додајући мало више структуре разговору, продавац то ради тако што оптимизује оно на шта се позивају класични теоретичари пословања Четири П-а : Производ, цена, место и промоција , где производа описује природу и релативну диференцијацију робе / услуге; Цена , за шта се добро продаје; место , где и како лако се приступа добру; и унапређење , маркетиншке методе које се користе за информисање или убеђивање циљне публике у заслуге добра.

Прецизније, посао маркетара је да процени потражњу, предвиди ефекат различитих могућих комбинација цена (еластичност цена) и користи те податке за информисање менаџмента о најпогоднијим стратегије цена и промоције за фирму и њене производе, под претпоставком да су и производ и место оптимизовани.

Проблем са теоријом еластичности цена у стварном свету је тај У осталим околностима никад не може да држи; речено другачије, променљиве на конкурентним тржиштима никада не могу бити константне. У стварности, компаније послују у динамичном, сложеном и мултиваријантном окружењу, препуном нематеријалних конкурентских сила које међусобно комуницирају на немогуће начине за предвиђање / квантификовање. Стварни свет је по дефиницији несавршен, флуидан и нетачан, не рачунајући потрошаче.

Кратки интерлудиј: Еластичност цена и психологија понашања

Вреди напоменути да је теорија еластичности цена а класични и тако такође игнорише све психолошке, социјалне, когнитивне и емоционалне факторе који чине људе (што се обично узима у обзир у бихевиорални економски с ). Конкретно, срж класичних теорија је претпоставка да су учесници на тржишту рационално и тако увек доносити нормативно најлогичнију / оптималну одлуку која је у питању. Стварност је таква, а наслоњена на недавно и потпуно проницљиво комад од стране АпееСцапе Стручњакиња Мелисса Лин, 80% економских агената одступају од објективно рационалног избора због когнитивне и емоционалне пристрасности који утичу на то како обрађују и делују на информације. Ово је правовремена подтема, с обзиром на то Рицхард Тхалер , Професор на Универзитету у Чикагу, добио је 2017. године Нобелову награду за економске науке за свој рад у економији понашања.

Студија случаја из стварног живота: Убер и феномен пренапонских цена

Убер постоји као фантастична студија случаја из стварног живота како еластичности цена у акцији, тако и како фактори понашања често утичу на очекиване исходе. Конкретно, то је некад спорно Пораст цена карактеристика је она која користи огромне количине података о понуди (возача) и потражњи (возача) за регулисање цена у реалном времену и одржавање равнотеже из тренутка у тренутак.

Напомена: Оно што дрски коментар не каже, већ је вешто саопштава: „Потражња је ван лествице! Цена карата је повећана да би више потрошача напустило апликацију. “

Убер је, с обзиром на огроман обим података у реалном времену које му је на располагању, у стању да континуирано триангулише свој количник еластичности цена и користи те информације за регулисање потражње, од тренутка до тренутка, што чини одређивањем цена различитих група купаца који постоје дуж њеног спектра осетљивости на цене. Парафразирајући Кеитх Цхен, бихевиорални економиста са УЦЛА и Уберов шеф за економска истраживања: Баш као што би конвенционална економија предвидела, скок цена пригушује потражњу. Конкретно, и када говоримо о раним данима пренапона, када бисте прешли са никог на напон од 1,2 пута, приметили бисте константно прецизан пад потражње од 27%. Применом цифара на теорију, ово подразумева количник еластичности цена од 1,35, претпостављајући разумно конзистентну основну цену у географским оквирима случаја и закључак да су Уберови купци релативно еластични у ценама.

Ствари почињу да постају мало занимљивије када се у обзир укључи психологија понашања. У Уберовом случају, Чен даље објашњава да се чини да је снажан ефекат округлог броја када је реч о ценама код Уберових потрошача. Конкретно, када би Убер прешао са скока од 1,9 пута на 2,0 пута, приметио би се шест пута већи пад потражње него са скока од 1,8 пута на 1,9 пута. Даља анализа открила је да се 2.0к број само осећао висцерално већим и самим тим „хировитим и нефер“.

Још занимљивије, испоставило се да када се мултипликатор пренапона померио са 2.0к на 2.1к, људи су се заправо возили више. Али није да су купци радије платили 2,1к него двоструку стопу, већ зато што су претпоставили да ако је цена путовања постављена на 2,1к, у позадини мора да постоји паметни алгоритам и на тај начин, није изгледало баш тако неправедно. Класична когнитивна дисонанца у игри.

какво сам ја доо

Убер као студија случаја савршено сажима изазов примене теоријске теорије еластичности цена у реалним мултиваријантним окружењима. Испоставило се да је чак и наука више уметност него наука, барем у стварном свету.

Сублиминалне поруке: Остале примене ПЕД-а

Поред тога што се користи као активно / предиктивно средство, еластичност цена има и друге примене. Конкретно, често се користи као индикатор заостајања , који се користе за информисање о томе како компаније раде у различитим параметрима. Ови параметри укључују перформансе производа, перформансе брендирања / маркетинга, перформансе конкурената и допуна, па чак и целокупно макроекономско здравље.

Производа. Парафразирајући Јилл Авери, виша предавачица на Харвард Бусинесс Сцхоол, све компаније настоје да створе производе и услуге који својим клијентима нуде јединствену и одрживу вредност, посебно у односу на замену на тржишту. Ако се укратко осврнемо на слику 5, што је одређени производ јединственији / диференциранији, то је већа спремност купаца да плате по истој основи укупних трошкова, а потражња ће бити нееластичнија. Ценовна еластичност потражње је стога ефикасан показатељ и једног и другог истина или перципиран диференцијација производа на тржишту.

Брендирање / Маркетинг. С тим у вези је и разлика између истина и перципиран диференцијација производа. Истинска диференцијација производа на тренутак, само перцепција јединствености, забележена снагом ефикасног брендирања, снажна је психолошка одредница успеха коју мора да искористи продавац. Еластичност цена стога служи као ефикасна мера заостајања капитала предузећа / производа на тржишту у односу на конкуренцију. Тамо где је потражња производа релативно еластична, потрошачи га сматрају робом (тј. Слабо маркираном или недиференцираном и стога лако заменљивом следећом алтернативом са најбољом / најнижом ценом).

Конкуренција и допуне. Еластичност потражње компаније је такође одличан показатељ стања како интензитета конкуренције (тј. Учесталости одрживих замена), тако и комплемената на тржишту. Релативно еластична еластичност цена указује или на високо конкурентну арену робе у тој ценовној тачки, или на чињеницу да је цена / цена додатака у порасту.

Животни циклус производа / посла. Према Јоел Деал-у, аутору књиге ХБР комад о новим политикама цена производа , еластичност цена је такође тачан показатељ где се ваша компанија налази у зрелости; концепт који даље разлаже на три различита елемента.

1. Техничка зрелост: На то указује опадајућа стопа развоја производа, све већа стандардизација или комодизација карактеристика и перформанси међу брендовима и стабилизација очекивања купаца, јер дати производ проводи више времена на тржишту.
2. Зрелост тржишта: Овај облик зрелости указује на прихватање датог производа од стране потрошача, идеју његове услуге, предлог вредности и стабилизацију уверења да ће он деловати задовољавајуће.
3. Конкурентска зрелост: На то указује стабилизација и учвршћивање постојећих играча и брендова, њихов удео на тржишту, одређивање цена , и позиционирање као производ и даље постоји на тржишту.

Стање укупне економије. Коначни параметар о коме индиректно говори ценовна еластичност потражње је целокупно здравље привреде у коју се производ продаје. Конкретно, овај параметар се односи како на демографске податке (тј. На величину адресираног становништва), тако и на ниво дохотка саставница које насељавају то тржиште потрошње. С тим у вези је и укупни трошак производа који се нуди. Окруживања производа са ниским приходима, природно ће дати релативно еластичне криве потражње, док ће производи са високим приходом, јефтини производи дати релативно нееластичне криве потражње.

Очекујем…

Одређивање праве цене јер је дати производ тежак, и још гори, увек је био далеко од тачне науке. Иако теорија еластичности цена постоји већ више од једног века, она је обично служила као теоријски оквир за непрецизно разумевање тржишних реакција на промене цена, подаци из којих би се потом неспретно предвидели будуће понашање. Био је то сјајан почетак - дали смо све од себе и сигурно је послужио сврси.

Али времена се мењају. Комбинација Велики података Је ширење и брзо А / Б тестирање могућности дигиталне економије мењају прецизност и историјску применљивост ПЕД-а. Било да је реч о Уберу чија динамична карактеристика (пораст) цена помаже да одржи равнотежу потражње и потражње у реалном времену користећи цену; стартаповима као што су 100% Пуре који имају повећао оперативну добит за 13,5% током три месеца, компаније су сада у стању да предвиђају са запањујућом тачношћу не само по колико потражња ће се мењати са сваком променом цене у јединици, али такође зашто —То јест, психологија која стоји иза замаха.

Разумевање основа

Како израчунавате ценовну еластичност потражње?

Еластичност потражње цена (ПЕД) мери проценат промене количине коју потрошачи захтевају као резултат процентуалне промене цене. Израчунава се дељењем „% промене захтеване количине“ са „% промене цене“, представљене у ПЕД формули.

Шта значи бити релативно еластичан?

Потражња се сматра релативно еластичном када је релативно мала промена цене праћена несразмерно већом променом тражене количине. Математички, потражња се сматра релативно еластичном када је њен коефицијент еластичности (тј. Излаз ПЕД формуле) већи од један.

Шта се подразумева под јединицом еластичности?

Такође се назива и равнотежна цена, јединствена еластичност је у игри када тражена количина савршено и пропорционално одговара свим и свим променама у цени. Математички, јединствена еластичност се јавља када је коефицијент еластичности цене (тј. Излаз ПЕД формуле) тачно једнак јединици.

на ком језику је написан ос х

Која је формула за ценовну еластичност потражње?

Формула за ценовну еластичност потражње је: „% промене у захтеваној количини“ подељено са „% промене цене“.